刘宁胜 马佳丽

新年伊始，文旅市场活力涌动。去年，从贵州“村BA”“村超”和淄博“赶烤”，到近段时间爆火的“尔滨”……越来越多的城市通过社交平台走红。“网红城市”在激发消费潜能、推动消费从疫后恢复转向持续扩大方面取得突破，实现了经济效益和社会效益双“丰收”，也将大家的注意力聚焦到城市“出圈”这一现象。

站在全媒体时代的风口，运城如何打造全省旅游热点门户城市，在城市文旅突围赛中成功“出圈”，蹚出一条文旅融合、转型发展的新路，亟待探索和思考。

向前走，探知文旅“流量密码”

互联网时代，流量已经成为高频词。随着信息技术的高速发展，万物皆媒的时代已然到来，媒介化社会正在打开。传统的城市形象传播方式逐渐失去主导地位，新媒体时代下更显多元化、更具互动性的传播形式占据主流，媒介化传播生态将城市的影响力推到超过以往任何一个时期的高度，城市营销迎来新的变革。过去在传统媒体看来的一些普通事物和社会现象，经由短视频平台、微博、微信等媒介的“推波助澜”和“裂变式”传播，随时随地可形成网络热点，在短时间内“C位出道”。大家追逐热点的本质是在追求美好生活，网上流量的形成其实是网民线下情绪的传染放大。了解大众的体验、读懂他们的需求、激发他们的情感、提升他们的好感，进而唤起他们的行动和忠诚，正是以“流量密码”成就城市爆火传奇的要义。

“流量密码”火热的背后有着巨大的经济效益和社会影响力。据有关资料介绍，去年“五一”假期，淄博旅游订单同比增长超2000%；今年元旦，哈尔滨接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元，均创历史峰值。除了巨大的经济效益，流量在树立城市品牌、激发城市活力、提升城市价值等方面也发挥着不可估量的作用，城市爆火“出圈”打开了发挥资源禀赋、展示营商环境、塑造城市形象的新窗口。例如，淄博烧烤爆火之后留下了招商引资的亮眼成绩，为这座重工业城市注入新活力；哈尔滨的冰雪旅游强力复苏市场，激发了城市发展新动能。难能可贵的是，这些“顶流”城市文旅服务中以人为本的价值导向和“人人都是参与者”的主人翁意识更是提升了城市治理水平和文明程度，是对共建共治共享的社会治理制度的有力实践。

流量是把双刃剑。网络时代，一切行为都像是透过显微镜放大后呈现在大众面前，在追求流量红利“热行动”时还应多一些“冷思考”。不可否认，流量可以迅速捧红一个人、带火一座城，但“翻车”的例子也不是没有。一些城市虽然一时“爆火”，但终因缺乏硬实力支撑等原因，如同昙花一现，很快便退出人们的视线。因此，相较于过度追求一时的流量，应在自身服务管理和旅游承载力足够的情况下，合理运用“流量密码”，这才是抓住“流量经济”的关键。

向外看，破译城市“出圈法则”

媒介是推动城市出圈的“排头兵”。“网红城市”“出圈”看似偶然，实则都是媒介传播厚积薄发的必然结果。贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县孵化培育了1.2万余个短视频账号和2200余个本地网络直播营销团队，以社交平台上的现象级传播创造了“村超”的“出圈神话”。淄博从2022年就借助新媒体推广烧烤文化，直到2023年大学生感恩“回家烧烤”初燃爆点，网络大V现身说法“推波助澜”，递进式的宣传成就了“进淄赶烤”的火爆传奇。近段时间在社交媒体上爆火的哈尔滨同样在早期就策划打造系列高流量IP，邀请头部主播为冰雪旅游引流造势，矩阵式营销点燃了“冰雪烈火”。在媒介传播过程中，人们透过初始爆点看到了城市的人文内核，塑造出城市的形象气质。可以说，社交媒体传播、平台网红参与、主流媒体助力、游客现身说法、政府联动运作等多维立体式传播构建起的前置性经验，最终会演变成为强大的说服力，吸引大众关注。

真诚是彰显城市魅力的“必杀技”。“网红城市”的底层逻辑是大众对城市形象的情感认同与审美再造，城市“出圈”的一个关键因素是真诚。“尔滨”变着花样宠客：中央大街“遛”企鹅、索菲亚大教堂“升”月亮、地下通道铺地毯……面对游客的各种需求，哈尔滨“掏心掏肺掏家底”，被网友趣称为“讨好型市格”；遭遇冰雪大世界“退票”风波，哈尔滨连夜反思整改，以真诚的态度和迅捷的反应成功挽回形象，赚来流量和口碑。“最是一城好风景，半缘烟火半缘君。”无论游客旅游的出发点是美食、美景还是文化，终究离不开心灵共振。只有将真诚融入点滴服务中，不断传递出温情，塑造出良好的城市形象，才能让游客在旅行中收获更多感动和回忆。

创新是升级城市热度的“主引擎”。在文旅融合的大背景下，以市场需求为导向，持续创新产品和服务，才能更深层次地挖掘和展示地域特色。哈尔滨爆火后，没有“躺”在现有热度上止步不前，而是在既有资源的基础上“花式整活”。长翅膀的雪地黑马、冰面上的热气球、走出大山的鄂伦春族和赫哲族人……层出不穷的新玩法、好玩法让游客有了更强的体验感和参与感，增加了城市的吸引力。城市文旅创新也在于发展思路的创新。沈阳市文化旅游和广播电视局局长有求必应式的“听劝”率先“蹭”到哈尔滨热度，东北三省对“小砂糖橘”的贴身护航成功引发全网的关注和效仿，全国特产互换多次掀起城市间新的流量热潮，文旅互动式发展屡屡解锁“流量密码”新应用。

联动是提升城市治理的“向心力”。成为“网红城市”可能只需要一个爆点，但能接住这“泼天富贵”，则是城市治理与综合服务共同发力的结果，展现的是全员共构的城市形象与人文气质。去年“五一”假期，淄博率先出手开展酒店专项整治，各职能部门和工作人员全力保障市场稳定，商家店铺无一缺斤少两，市民自发充当“免费客服”，全民众志成城守护城市荣誉，超强的凝聚力为城市品牌传播注入了新活力和可持续发展的动力。面对游客骤增的现状，哈尔滨号召市民让路、让景、让利给四方来客，协调公安消防、交通应急、市场监管、宣传网信等部门联合发力，加大市场监管力度，政府与市民的“双向奔赴”为这座城市抹上了最打动人心的人文底色。显而易见，在“出圈”的“网红城市”，人人都是主人翁，守护家园“人人参与”，保障服务“人人尽力”，最终创造出了“人人共享”的发展成果。

向内求，解答走红出彩“压轴题”

文旅供给要“拿得出”。运城作为华夏文明重要发祥地之一，文化旅游资源禀赋突出，关公文化、根祖文化、黄河文化、池盐文化、德孝文化交相辉映，要做好文旅供给侧这篇文章，资源、服务和创意缺一不可。塑造具有辨识度的城市IP，重点要打造关公、盐湖两张“王牌”，着力塑造“关公故里”“七彩盐湖”文旅品牌。构建旅游要素供给矩阵，同步开发各县（市、区）龙头产品，深入挖掘优质资源，持续推动A级景区提档升级。深化文旅融合发展，培育文旅新业态，加大文创产品开发，在休闲旅游路线、沉浸式演艺、主题街区、夜间文旅消费等方面提档升级，放大和拓展“国宝第一市·天下好运城”的品牌内涵，让运城深厚的历史文化底蕴可感可知。

宣传营销要“引得爆”。新媒体营销在塑造城市形象上有着“四两拨千斤”的作用。改变传统媒体时代自上而下的宣传思维，引导大众围绕“关公故里”“国宝第一市·天下好运城”“这里最早叫中国”等城市名片创作富有趣味性和故事性的短视频，通过对话、讲故事等方式，将“好运之城”的形象植入到有趣、有味的传播内容中。打造宣传矩阵，以立体格局代替扁平传播。把握新媒体传播规律，孵化一批短视频账号，打造一批独具特色的流量IP，整合网红大V力量，从城市文化、非遗文创、文旅体验等方面全方位为城市引流，形成多层次、多角度的宣传效应。培育引进具备互联网思维和新媒体运营能力的高素质人才，以主动出击代替被动承接，制造潜在爆点，及时抓住流量窗口，高效应对网络舆情。同时，文旅宣传要把握好尺度，量体裁衣、量力而行，既不能低俗化、庸俗化，也不能过度美化、夸大，避免不当宣传带来流量反噬。

“泼天富贵”要“接得住”。站在文旅发展的风口，随时都有爆红的可能，这“泼天的富贵”能否接得住，考验的是一个城市的综合治理水平。政府部门要加强联动，因势利导出台便民政策，制定应急处突和服务管理预案，从市场监管、治安安全、交通运输等方面细化服务，给游客营造放心、舒心、安心的旅游环境。相关部门要形成对游客需求的快速反应机制，随时洞察游客需求，迅速跟进满足，通过“有求必应”和项目创新保持游客的新鲜感，用线下优质服务高效衔接“线上流量”，实现流量“裂变式”增长。市民要发挥主人翁精神，商家可以提供有创意、有特色的服务产品，通过全社会积极参与，共同激发文旅市场持续发展活力。

“出圈”效益要“留得下”。爆红“出圈”能够在短期内给“网红城市”带来超乎常规的收益，但热度下降之后的“出圈”效益才是留给城市最长久的“富贵”。要进一步提升旅游环境，坚持以游客为中心，提升市场化服务、标准化建设、规范化运营和智慧化赋能水平，全方位提升吃、住、行、游、购、娱等多方面的旅游体验，让没来过的游客心向往之，让来过的游客流连忘返，愿意推荐身边的朋友亲身体验；要进一步提升消费环境，在城市治理、商家营销、产品创新等方面持续发力，让游客有品可选、有质可保、有价可比，体验到这里更具“性价比”；要进一步提升就业环境，在待遇保障、成长空间、人文环境等方面持续创优，发挥人文历史比较优势，增强城市吸引力，让本土人才回乡、外地人才归流；要进一步提升投资环境，深化“放管服”改革，持续创优“三无三可”营商环境，营造“重商、亲商、富商、安商、稳商、聚商”的浓厚氛围，吸引更多创业者投资兴业，为运城带来持续稳定的发展力。

（作者单位：运城市政府发展研究中心）